MARKETING SENSORIAL, VIVENCIAL Y EXPERIENCIAL (1)

Estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender el marketing. Aunque en la comunicación siempre se han utilizado elementos que, basados en los sentidos, incitan a la compra parece que al mundo de lo relacional, de los servicios y del one-to-one vamos a añadirle un nuevo elemento: los sentidos. Y con ellos, un mundo de sentimientos y emociones que debe generar experiencias gratificantes.

Ya hace años que sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o amizcle recuerdan al varón y que olores más florales nos recuerdan a la mujer. Incluso hace años que existen terapias basadas en los sentidos: cromoterapia, aromoterapia, musicoterapia entre otras, por citar sólo las más conocidas.

El Dr. Manuel Zurita López, experto en Terapia del Color y colaborador del “Visible Spectrum Research Intitute” tiene desarrollado un amplio estudio sobre el uso de los colores y sus posibles combinaciones con finalidades terapéuticas; nadie discute actualmente la conveniencia de usar ciertos colores en los ambientes, para facilitar o controlar determinados estados anímicos.
Así mismo, la AEP (Asociación Española de Psicoterapia) presidida por José Luis G. de Rivera, doctor en medicina y especialista en psiquiatría, recomienda el uso de determinados aromas para combatir ciertos estados anímicos.

Recordemos algunas famosas campañas de Publicidad: las burbujas doradas de Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, la suavidad de Mimosín, el aroma a café-café de Marcilla, etcétera. Todas ellas incitan a los sentidos.

En el punto de venta ya hace años que se utilizan olores, colores, música y formas de decoración que generan sensaciones acordes con los productos y sus mundos, incitando así a su venta.
Desde luego, no todo afecta sólo a los sentidos sino que va más allá y quiere generar y transmitir sentimientos y emociones: la chica y el chico Martini -la primera buscando a un público mayoritariamente masculino y el segundo posicionando el target en el mundo femenino (el rojo); la potencia salvaje de Audi; la seguridad de Volvo; “¿Hasta dónde quieres llegar hoy?” de Microsoft; el “Just do it” de Nike; o “la chispa de la vida” de Coca Cola, evocan experiencias vivenciales.

Pero ahora todo ello comienza a tomar forma y a desarrollarse profesionalmente. Ya se han celebrado encuentros internacionales de ciencias sensoriales: Brime Technologies ha desarrollado un software para medir la sensación de confort en los coches; Joseph Pine y James H. Gilmore hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.


Base psicológica

Probablemente, para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del consciente y del subconsciente, comprender como se generan las emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano.

Toda la información del mundo exterior que nos rodea, la recibimos a través de los cinco sentidos. Observemos además, que toda esta información llega a nuestro cerebro a través de impulsos electromagnéticos o vibraciones. La luz se proyecta en nuestra retina y ésta descompone los colores en distintas frecuencias, enviando a través del nervio óptico toda la información al nódulo correspondiente del cerebro, donde percibiremos la imagen. El sonido hará vibrar nuestro tímpano y transmitirá esta vibración a través de un complejo recorrido hacia el cerebro, donde también se almacenará en el nódulo que le corresponda.
Si este sonido va asociado a una imagen, la asociación se almacenará de forma electromagnética (a través de las neuronas) en otro nódulo y así sucesivamente.

Los datos que almacenamos, separada o asociadamente, forman un complejo archivo de sensaciones almacenadas: Éstas irán enriqueciéndose a lo largo de nuestra vida y por ello podemos recordar un lugar de veraneo bajo el estímulo de un olor, por ejemplo.
Lo que ocurre es que además somos capaces de combinar, a voluntad propia, toda esta información a través de nuestra capacidad de imaginar, creando nuevas sensaciones y sintiendo lo que nos provocan.

La capacidad de imaginar y crear puede afectarnos de forma tanto positiva, como negativa y producir sentimientos y emociones agradables o desagradables. A mayor intensidad, o dicho de otra forma, a mayor frecuencia vibratoria, más se almacenarán en nuestro subconsciente (la frecuencia corresponde al tipo se sentimientos, no a la intensidad de los mismos).
Como ya sabemos, nuestro subconsciente cumple funciones vitales y es el organizador de todo nuestro cuerpo: la memoria celular, la memoria genética, el control de las hormonas, los procesos biológicos, los instintos básicos. Todo ello pertenece a la memoria de nuestro subconsciente. Se afirma que no se ubica sólo en el cerebro, sino también en todas y cada una de las células de nuestro cuerpo.

Esta memoria del subconsciente se alimenta, además, de nuestros sentimientos y emociones, creando comportamientos, carácter y dotando de personalidad propia a cada individuo.
Nuestro subconsciente, a través de su proceso de razonamiento deductivo, va acomodando el cuerpo y los pensamientos en función de la información que recibe. Así, por ejemplo, si le doy mucha importancia a una pequeña molestia física, es más que probable que ésta aumente y termine siendo un verdadero problema (psicosoma). De la misma forma, si soy capaz de imaginar – visualizar - correctamente una entrevista exitosa, es más que probable que mi comportamiento subconsciente me facilite el éxito de dicha reunión.

El subconsciente nos obedece en todo, en lo que provoca placer y bienestar y en lo que genera frustración y dolor, ya que al recibir las órdenes (procedentes de la imaginación y sus correspondientes emociones y sentimientos), pone en marcha los mecanismos físicos y mentales necesarios para que ello se realice. De ahí proceden los actos involuntarios (inconscientes) como por ejemplo, el hecho de coger instintivamente un cigarrillo y también los pensamientos involuntarios llamados intuiciones.

Este complejo mundo interior está altamente contrastado con las últimas teorías de la psicología moderna y espero aclare un poco la interacción entre imaginación, Emociones y Subconsciente.
Una vez comprendido, aunque sea de forma básica el comportamiento humano, quizá nos sea más fácil entender la esencia del marketing sensorial y experiencial.

Ignasi Tebé
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