MARKETING SENSORIAL, VIVENCIAL Y EXPERIENCIAL (1)

Estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender el marketing. Aunque en la comunicación siempre se han utilizado elementos que, basados en los sentidos, incitan a la compra parece que al mundo de lo relacional, de los servicios y del one-to-one vamos a añadirle un nuevo elemento: los sentidos. Y con ellos, un mundo de sentimientos y emociones que debe generar experiencias gratificantes.

Ya hace años que sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o amizcle recuerdan al varón y que olores más florales nos recuerdan a la mujer. Incluso hace años que existen terapias basadas en los sentidos: cromoterapia, aromoterapia, musicoterapia entre otras, por citar sólo las más conocidas.

El Dr. Manuel Zurita López, experto en Terapia del Color y colaborador del “Visible Spectrum Research Intitute” tiene desarrollado un amplio estudio sobre el uso de los colores y sus posibles combinaciones con finalidades terapéuticas; nadie discute actualmente la conveniencia de usar ciertos colores en los ambientes, para facilitar o controlar determinados estados anímicos.
Así mismo, la AEP (Asociación Española de Psicoterapia) presidida por José Luis G. de Rivera, doctor en medicina y especialista en psiquiatría, recomienda el uso de determinados aromas para combatir ciertos estados anímicos.

Recordemos algunas famosas campañas de Publicidad: las burbujas doradas de Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, la suavidad de Mimosín, el aroma a café-café de Marcilla, etcétera. Todas ellas incitan a los sentidos.

En el punto de venta ya hace años que se utilizan olores, colores, música y formas de decoración que generan sensaciones acordes con los productos y sus mundos, incitando así a su venta.
Desde luego, no todo afecta sólo a los sentidos sino que va más allá y quiere generar y transmitir sentimientos y emociones: la chica y el chico Martini -la primera buscando a un público mayoritariamente masculino y el segundo posicionando el target en el mundo femenino (el rojo); la potencia salvaje de Audi; la seguridad de Volvo; “¿Hasta dónde quieres llegar hoy?” de Microsoft; el “Just do it” de Nike; o “la chispa de la vida” de Coca Cola, evocan experiencias vivenciales.

Pero ahora todo ello comienza a tomar forma y a desarrollarse profesionalmente. Ya se han celebrado encuentros internacionales de ciencias sensoriales: Brime Technologies ha desarrollado un software para medir la sensación de confort en los coches; Joseph Pine y James H. Gilmore hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.


Base psicológica

Probablemente, para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del consciente y del subconsciente, comprender como se generan las emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano.

Toda la información del mundo exterior que nos rodea, la recibimos a través de los cinco sentidos. Observemos además, que toda esta información llega a nuestro cerebro a través de impulsos electromagnéticos o vibraciones. La luz se proyecta en nuestra retina y ésta descompone los colores en distintas frecuencias, enviando a través del nervio óptico toda la información al nódulo correspondiente del cerebro, donde percibiremos la imagen. El sonido hará vibrar nuestro tímpano y transmitirá esta vibración a través de un complejo recorrido hacia el cerebro, donde también se almacenará en el nódulo que le corresponda.
Si este sonido va asociado a una imagen, la asociación se almacenará de forma electromagnética (a través de las neuronas) en otro nódulo y así sucesivamente.

Los datos que almacenamos, separada o asociadamente, forman un complejo archivo de sensaciones almacenadas: Éstas irán enriqueciéndose a lo largo de nuestra vida y por ello podemos recordar un lugar de veraneo bajo el estímulo de un olor, por ejemplo.
Lo que ocurre es que además somos capaces de combinar, a voluntad propia, toda esta información a través de nuestra capacidad de imaginar, creando nuevas sensaciones y sintiendo lo que nos provocan.

La capacidad de imaginar y crear puede afectarnos de forma tanto positiva, como negativa y producir sentimientos y emociones agradables o desagradables. A mayor intensidad, o dicho de otra forma, a mayor frecuencia vibratoria, más se almacenarán en nuestro subconsciente (la frecuencia corresponde al tipo se sentimientos, no a la intensidad de los mismos).
Como ya sabemos, nuestro subconsciente cumple funciones vitales y es el organizador de todo nuestro cuerpo: la memoria celular, la memoria genética, el control de las hormonas, los procesos biológicos, los instintos básicos. Todo ello pertenece a la memoria de nuestro subconsciente. Se afirma que no se ubica sólo en el cerebro, sino también en todas y cada una de las células de nuestro cuerpo.

Esta memoria del subconsciente se alimenta, además, de nuestros sentimientos y emociones, creando comportamientos, carácter y dotando de personalidad propia a cada individuo.
Nuestro subconsciente, a través de su proceso de razonamiento deductivo, va acomodando el cuerpo y los pensamientos en función de la información que recibe. Así, por ejemplo, si le doy mucha importancia a una pequeña molestia física, es más que probable que ésta aumente y termine siendo un verdadero problema (psicosoma). De la misma forma, si soy capaz de imaginar – visualizar - correctamente una entrevista exitosa, es más que probable que mi comportamiento subconsciente me facilite el éxito de dicha reunión.

El subconsciente nos obedece en todo, en lo que provoca placer y bienestar y en lo que genera frustración y dolor, ya que al recibir las órdenes (procedentes de la imaginación y sus correspondientes emociones y sentimientos), pone en marcha los mecanismos físicos y mentales necesarios para que ello se realice. De ahí proceden los actos involuntarios (inconscientes) como por ejemplo, el hecho de coger instintivamente un cigarrillo y también los pensamientos involuntarios llamados intuiciones.

Este complejo mundo interior está altamente contrastado con las últimas teorías de la psicología moderna y espero aclare un poco la interacción entre imaginación, Emociones y Subconsciente.
Una vez comprendido, aunque sea de forma básica el comportamiento humano, quizá nos sea más fácil entender la esencia del marketing sensorial y experiencial.

Ignasi Tebé
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MARKETING SENSORIAL, VIVENCIAL Y EXPERIENCIAL (y 2)

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales.

Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing, algo que, desde luego no es nuevo, pero que tiene que ver con lo que aprendimos en la Universidad hace más o menos años.
Lo que ocurre ahora es que, después del paso que Daniel Goleman imprimió al mundo empresarial, hablándonos de la inteligencia emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus correspondientes emociones.

Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.
Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente.

Los modelos

Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el modelo de medición de percepciones y expectativas de Parasumann y Zeithaml ya nos muestra cómo podemos cuantificar las experiencias del cliente.

Otro modelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco parámetros en la calidad del servicio: fiabilidad, receptividad, competencia, empatía y aspectos tangibles.
Estas expectativas y parámetros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción del cliente. Si además de considerar los modelos antes mencionados, contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el proceso de comercialización (blueprint) veremos cómo durante dicho recorrido se producen lo que nosotros, llamamos "los momentos de la verdad", momentos donde empresa, marca, producto, servicio y cliente se tocan y producen experiencias importantes en el cliente, grabándose en su subconsciente y facilitando o dificultando (según sean agradables o desagradables) la posterior relación comercial.

Basándonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia de Bernd Schmitt, llegamos a las cinco vías para crear experiencias: Percepción, Sentimiento, Pensamiento, Acción, Relación.

Percepción: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, táctiles, algunas son más sutiles y son percepciones que nos llegan a través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido, configurará un marco de referencia. Ferrero Roché sería un buen ejemplo.

Sentimiento: No sólo los estados anímicos o de humor, sino también los emocionales. Los estados anímicos o sentimientos, son más débiles e irracionales (el café despierta y anima, la música relaja y excita, las velas son románticas). Las emociones son más fuertes y se generan en base a experiencias (amor y odio, alegría y tristeza, orgullo y humildad) y son mucho más difíciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relación y servicio, no podremos transmitirlas con una simple sensación. Un buen ejemplo sería Singapur Airlines.

Pensamiento: Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: "Te voy a hacer reflexionar". Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales. Recordemos las campañas de Benetton.

Acción: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su música, su decoración, su estilo particular dinámico y rítmico.

Relación: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.

Evidentemente este tipo de vías que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: "Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar. En segunda instancia podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar. Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos"

Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logró crear una experiencia sensorial a través de formas y colores inusuales a las que agregó un sentimiento: "este coche te hace sonreír" y así subraya también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de acción y recuerda a las generaciones de ese momento, buscando la relación con los encuentros periódicos de los que poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson.

Futuro
A modo de resumen final podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente del marketing:
Productos
Bienes
Servicios
EXPERIENCIAS

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.
El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar más lejos.

Para finalizar, os invito a ver algunos ejemplos para ilustrar todo lo dicho. En la Web http://www.ilgelato.net/numero18/sp-sp-gel.htm encontramos una explicación detallada de un viaje por los cinco sentidos en el mundo de los helados.
En la Web http://www.percepnet.com/perc01_03.htm veremos cómo Freixenet no solo está patrocinando congresos sino la misma Web en cuestión, que es un generoso derroche de lo que estamos hablando.
Os invito a navegar por los buscadores de Internet buscando: Marketing sensorial, Marketing experiencial y Marketing vivencial. Descubriréis algo más de este apasionante mundo.

En cuanto a bibliografía, además de los autores mencionados, de David Williams, y de Chairman, deciros que Jean-Marc Lehu ha sacado un título-llamativo: El Marketing Olfativo, que ha sido editado hace poco.

Ignasi Tebé

LA IMAGEN POR UN HILO

Riiiiiiiing (pausa)
Riiiiiiiing (pausa)
Riiiiiiiing (pausa)
Riiiiiiiing (pausa)
Riiiiiiiing (pausa)
Riiiiiiiing (pausa)
-... omento...
(Música de carrillón. Un minuto y 23 segundos)
-.igamé?
-Buenos días. Por favor, deseo hablar con el departamento comercial.
-Para qué era?
-Deseo hacer una consulta relacionada con su producto X-.
. mmmomento...
(Música de carrillón. Dos minutos largos)
-Mira, es que la persona que te puede informar no ha llegado todavía...
-¿Y no hay nadie más que pueda atenderme? Me urge mucho el poder confirmar unos detalles que necesito aclarar para poder pasarles un pedido.
Mientras decía esto, una burbuja de chicle explota al otro lado del hilo. Siento como si me salpicara en el ojo y mejilla más cercanos al auricular. Y me da un poquito en la nariz también.
-No. Es que el otro comercial está muy ocupado y no puede ponerse. Es mejor que llames por la tarde ¿Vale?
(Reprime tus instintos Josep...)
-Escuche, por fa....
CLICK (desconexión)

No volveré a llamar. Sé donde encontrar este producto. Y si no lo sé, lo buscaré. Todo antes que volver a dirigirme a esta empresa donde son tan... (ponga usted el calificativo que más le guste).

¿Cuántas veces se ha hecho patente esta sensación cuando hemos llamado a una empresa a la que conocíamos poco o nada?Y lo curioso del caso es que calificamos a toda la empresa por la forma de atendernos de una persona a la que no hemos visto nunca y, probablemente, nunca conoceremos. ¿Por qué nos ocurre esto?

La Imagen Virtual es algo que generalmente atribuimos a internet, las videoconsolas y otros inventos recientes. Nada más lejos de la realidad.La imagen virtual existe desde que apareció el ser humano, y de ella nos podría dar fe cualquier invidente actual o de épocas remotas. Y este producto de la percepción a través de los sentidos (sin que intervenga el de la vista) tuvo un espectacular renacimiento cuando Bell* inventó el teléfono.

Es esa Imagen Virtual de la empresa que nos llega a través del hilo en forma de voz, la que nos hace percibir, a veces equivocadamente, sensaciones positivas o negativas con respecto a ella.

La manera de hablar, la forma de atendernos, la amabilidad, educación, actitud de servicio, eficacia y bastantes aspectos más, son fundamentales para amarrar al futuro cliente y evitar que adquiera una mala impresión y, lo que es aún peor, que difunda esta percepción.
Porque aunque la mala sensación pueda ser errónea, ¿Cuántas veces estamos dispuestos a dar una segunda oportunidad a la empresa en cuestión?

Y siendo esto así ¿Se dan cuenta sus directivos de la cantidad de negocio que están perdiendo anualmente por no profesionalizar un poco más un puesto de trabajo que normalmente es, a todos los efectos, el menos valorado de todo el conjunto?


(*) Bell no inventó el teléfono
En Junio de 2002, los tribunales estadounidenses han reconocido que el inventor real del teléfono fue un inmigrante italiano llamado Antonio Meucci que lo presentó públicamente en 1860 pero que, por motivos económicos, no pudo solicitar la patente.

Josep Gumbau

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HISTORIA DE UN BARÓMETRO

Sir Ernest Rutherfort, presidente de la Sociedad Real Británica y ganador del premio Nobel de Química en 1.908, contaba la siguiente anécdota:

Hace algún tiempo, recibí la llamada de un colega. Estaba a punto de poner un cero a un estudiante por la respuesta que había dado a una pregunta de física, a pesar de que éste afirmaba con rotundidad que su respuesta era absolutamente acertada.

Profesor y estudiante acodaron pedir arbitraje de alguien imparcial, y yo fui el elegido.Leí la pregunta del examen, y decía: "Demuestre cómo es posible determinar la altura de un rascacielos con la ayuda de un barómetro".

El estudiante había respondido: "Lleva el barómetro a la azotea del edifico, y átale una cuerda muy larga. Descuélgalo hasta la base del edificio, marca y mide. La longitud de la cuerda es igual a la altura del edificio".

Realmente, el estudiante había planteado un serio problema con la reclamación de su nota, puesto que había respondido a la pregunta completa y correctamente.Por otro lado, si se le concedía la máxima puntuación debida, podría alterar el promedio de su año de estudios, obtener una nota más alta, y así certificar su alto nivel en física; pero la respuesta no confirmaba que el estudiante tuviera ese nivel.

Sugerí que se le diera al alumno otra oportunidad. Le concedí seis minutos para que me respondiera a la misma pregunta, pero esta vez con la advertencia de que en la respuesta debía mostrar sus conocimientos de física.

Habían pasado cinco minutos, y el estudiante no había escrito nada. Le pregunté si deseaba marcharse, pero me contestó que tenía muchas respuestas al problema; su dificultad era elegir la mejor de todas.

Me excusé por interrumpirle y le rogué que continuara.En el minuto que quedaba, escribió la siguiente respuesta:Coge el barómetro y lánzalo al suelo desde la azotea del edificio, calcula el tiempo de caída con un cronómetro.
Después se aplica la fórmula y así obtenemos la altura del edificio.
X= 0,5 x a x t2 (t2= t al cuadrado)
X= altura del edificio.
a= aceleración de la gravedad.
t= tiempo empleado en la caída.

En este punto le pregunté a mi colega si el estudiante se podía retirar.Le dio la nota más alta que podía otorgarle.Tras abandonar el despacho de mi colega, me reencontré con el estudiante y recordé que tenía varias respuestas para la pregunta, así que le pedí que me las contara.

-Bueno- respondió el estudiante, -existen muchas maneras de saber la altura de un edificio con la ayuda de un barómetro.Por ejemplo, puedes coger el barómetro en un día soleado y medir la altura del barómetro y la longitud de su sombra. Si medimos a continuación la longitud de la sombra del edificio y aplicamos una simple regla de tres, obtendremos también la altura del edificio.

-Perfecto -le dije-, ¿y de otra manera?
-Si -contestó-, éste es un procedimiento muy básico para medir un edificio, pero también sirve. En este método, coges el barómetro y te sitúas en las escaleras del edificio en la planta baja. Según vas subiendo las escaleras, vas marcando la altura del barómetro y cuentas el número de marcas hasta la azotea. Multiplicas al final la altura del barómetro por el número de marcas hechas, y eso también te da la altura del edificio.

Un método muy directo."por supuesto, si lo que quiere es un procedimiento más sofisticado, puede atar el barómetro al final de una cuerda, y moverlo como si fuera un péndulo. Si calculamos que cuando el barómetro está a la altura de la azotea la gravedad es cero, y si tenemos en cuenta la medida de la aceleración de la gravedad al descender el barómetro en trayectoria circular al pasar por la perpendicular del edificio, la diferencia de estos valores, y aplicando una sencilla fórmula trigonométrica, podríamos calcular , sin duda, la altura del edificio".

"En el mismo estilo de sistema, puedes atar el barómetro con una cuerda y descolgarlo de la azotea a la calle. Usándolo como un péndulo, puedes calcular la altura midiendo su período de presesión".

"En fin, -concluyó-, existen otras muchas maneras de resolver el problema"."Probablemente la mejor sea coger el barómetro y golpear con él en la puerta de la casa del conserje. Y cuando responda a nuestra llamada decirle lo siguiente: Señor conserje, tengo aquí un bonito barómetro. Si usted me dice la altura de este edificio, se lo regalo".

En este momento de la conversación le pregunté si realmente no conocía la respuesta convencional a este problema (la diferencia de presión marcada por un barómetro en dos lugares diferentes nos proporciona la diferencia de altura entre ambos lugares). Evidentemente admitió sin dudar que la conocía, pero que durante sus estudios preuniversitarios sus profesores habían tratado de enseñarle CÓMO PENSAR.

El estudiante se llamaba Niels Bohr (1885-1962), físico danés, premio Nobel de física en 1922. Más conocido por ser el primero en proponer el modelo de átomo con protones y neutrones y los electrones que los rodeaban -la típica figura de un pequeño núcleo rodeado de tres órbitas elípticas-, fue, fundamentalmente, un innovador de la teoría cuántica..

Sir Ernest Rutherfort

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DE TRIUNFADORES Y PERDEDORES

El Triunfador busca la manera de hacer las cosas,
el perdedor busca demostrar que no se pueden hacer.

El Triunfador ve siempre una oportunidad cerca de cada obstáculo,
el perdedor sólo ve obstáculos cerca de cada oprtunidad.

El Triunfador siempre se orienta hacia la solución,
el perdedor siempre se desorienta ante el problema.

El Triunfador dice: Quizá sea difícil, pero es posible,
el perdedor dice: Quizá sea posible, pero es difícil.

El Triunfador es parte de la respuesta,
el perdedor siempre es parte del problema.

El Triunfador siempre tiene un programa,
el perdedor siempre tiene una excusa.

El Triunfador dice: ¡Lo conseguí!
el perdedor dice: Casi lo consigo, si no fuera por...

El Éxito no requiere explicación,
el fracaso tiene mil excusas.

Anónimo

NEGOCIAR HOY

Si nos detenemos un instante a pensarlo, nos daremos cuenta que buena parte de nuestra vida, y no sólo en el terreno profesional, nos la pasamos negociando.
Qué haremos con las vacaciones, a qué cine vamos a ir o qué programa de televisión veremos, con la familia. Dónde vamos, en qué podemos distraernos o hacia dónde se encaminará nuestra próxima excursión, con los amigos.
Y así en un sinfín de situaciones que se producen sin darnos cuenta y prácticamente a diario.

Generalmente siempre buscamos un punto de acuerdo que, de algún modo, pueda satisfacer nuestros deseos y contente lo mejor posible a la otra parte, aunque también es verdad que en algunas circunstancias esto no se cumple: En ocasiones imponemos (o nos imponen), desde una posición de fuerza, criterios que unas veces no queda más remedio que aceptar y en otras no llega a materializarse en ningún tipo de solución o de acuerdo.

Y esto no se produce sólo en la edad adulta. Ya de niños negociábamos el intercambio de cromos o chucherías con nuestros amigos y compañeros y, seguramente con nuestros padres, de forma clara o velada, la obtención de premios según nuestro comportamiento o notas obtenidas.
Y así desde nuestra más tierna infancia, cuando sustituíamos el llanto o la pataleta por una sonrisa a cambio de que nos llevaran en brazos (el niño, ya desde bebé, es capaz de detectar con enorme facilidad cuáles son sus posiciones de fuerza sobre los padres).
Podríamos decir, sin lugar a dudas, que la Negociación es algo consustancial con el ser humano y una de sus manifestaciones más tempranas.

Entonces, si todos nacemos negociadores ¿por qué luego, en la vida profesional, esta capacidad se manifiesta con niveles de eficacia tan distintos entre unos y otros?
Antes de responder a esta pregunta, tenemos que hacer un pequeño gesto de humildad y reconocer que el negociador no sólo nace, sino que, además, se hace (se forma).

Negociar con eficacia implica aprender, desarrollar, asumir y poner en práctica una serie de habilidades, técnicas y capacidades de imprescindible cumplimiento:

Querer Negociar.- A veces, una determinada posición de fuerza hace innecesaria la negociación y obtenemos nuestros objetivos por imposición, pero en muchas ocasiones se rehuye negociar por una mal entendida posición de debilidad (miedo), por que no vale la pena y por desidia. ¿Quieres algo? ¡Ve por ello!

Aprender de la Experiencia.- Todos conocemos a alguien que tiene la habilidad de cometer siempre los mismos errores. Para lo único que sirve la experiencia es para aprender de ella. Un error es bueno si somos capaces de analizar sus causas y aprender la lección que de él se desprende. Y aprender de los aciertos. También éstos se olvidan con el tiempo.

Saber Escuchar.- A todos nos gusta hablar. Y hablamos mucho, más de lo que deberíamos. En cambio, escuchar nos ayuda a conocer más y mejor a la otra parte, obtener información útil y apreciar mejor sus necesidades y motivaciones. La Escucha Activa es una de las herramientas fundamentales en la negociación.

Saber Observar.- El lenguaje no verbal nos dice más cosas que las propias palabras. Conocerlo nos ayuda a determinar actitudes, sinceridades y disposiciones, en cada momento, de nuestro oponente. Y cuando tenemos dos o más personas enfrente, nos informa muy claramente de las contradicciones que entre ellas puede haber.

Conocer a la otra parte.- Una buena preparación de la negociación es el primer paso (como en todo) hacia el camino del éxito. Conocer los datos de interés, las fortalezas y las debilidades de la otra parte va a ser de gran ayuda para la consecución de nuestros propósitos.

Tener Objetivos concretos.- No siempre se tienen los objetivos claros. Muchas veces vamos a la negociación como a una prueba de hasta donde podemos llegar: "Voy a ver que le saco". La ambigüedad es mala compañera de la negociación. Tenemos que tener muy claro cuáles son nuestros objetivos y -por descontado- qué estamos dispuestos a ceder para obtenerlos.

Espíritu Positivo.- Posiblemente tendremos que negociar más veces con nuestro oponente y difícilmente lo conseguiremos si en la presente ocasión lo machacamos o, simplemente, termina con la sensación de haber perdido. La actitud "Yo gano - Tu ganas" predispondrá a la otra parte y favorecerá la relación futura.

Flexibilidad.- Sabido es que el árbol rígido es el que más pronto cae. En la negociación es necesario hacer mas "fintas" y "quiebros" que en un partido de fútbol. Cada situación tiene una forma de actuar más adecuada, y cada posicionamiento de la otra parte tiene su técnica de neutralización. En una negociación es vital, por lo tanto, saber adaptar la propia estrategia a cada situación.

Imaginación y Creatividad.- La negociación es un arte y, como tal, se nutre de estos dos factores esenciales. Desarrollar esta faceta es imprescindible para todo buen negociador.

Asumir Presiones y Saberlas Ejercer.- En toda negociación existen presiones, tanto a nivel interno como externo. Asumir y saber convivir con las propias y ejercer las técnicas para crearlas en la otra parte favorecerá nuestra acción negociadora.

Y hasta aquí un muy pequeño resumen de algunas de las Habilidades o Competencias que debe tener todo Negociador de Alto Nivel.

Josep Gumbau
Negociación de Alto Rendimiento
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FRASES QUE HICIERON HISTORIA

Los ordenadores del futuro no pesarán más de 1'5 toneladas.
POPULAR MECHANICS, adelantando el vertiginoso avance científico, 1949

Creo que hay un mercado mundial de quizás unos cinco ordenadores.
THOMAS WATSON, chairman de IBM, 1943

He viajado por este país de arriba a abajo, hablado con los ejecutivos más importantes y con los mejores técnicos, y os puedo asegurar que el proceso automático de datos es una chapuza que no va a durar más de un año.
El editor de libros sobre empresa de Prentice Hall, 1957

Pero... ¿para qué nos van a servir los microchips?
Ingeniero de la Advanced Computing Systems Division de IBM, 1968,

Hablando de los microchips.No existe una sola razón por la cual alguien quisiera tener un ordenador en su casa.
KEN OLSON, presidente, chairman y fundador de Digital Equipment Corp. 1977

Este aparato llamado teléfono tiene demasiados problemas para ser seriamente considerado como un medio de comunicación. El aparato no tiene ningun valor inherente para nosotros.
Western Union internal memo, 1876.

La caja musical sin cables (radio) no tiene ningún tipo de valor comercial. ¿Quién iba a pagar por un mensaje que no está siendo mandado a nadie en particular?
David Sarnoff's Associates en respuesta a la propuesta de invertir en la radio, durante los años 20.

El concepto es interesante y está bien planteado, pero para recibir una nota mayor que un BIEN la idea ha de ser practicable.
Un profesor de Yale University respondiendo al trabajo escrito por Fred Smith en el que exponia la idea de un eficaz servicio de correo 'overnight'. (Fred Smith acabo fundando Federal Express Corp.)

¿Quién demonios va a querer oir hablar a los actores?
H.M. WARNER, Warner Brothers, 1927

No nos gusta su música, y aparte, la guitarra es un instrumento en vías de extinción.
Decca Recording Co. cuando rechazaron un contrato con los Beatles en 1962.

Es imposible crear aparatos que vuelen y que sean más pesados que el aire.
LORD KELVIN, presidente, Royal Society, 1895.

Y fuimos a Atari y dijimos "Hey, tenemos este aparato, incluso construido con algunas partes vuestras, ¿qué tal si nos echas una mano? O si no, os damos la máquina a vosotros. Tan sólo queremos que se haga una realidad. Danos una paga y trabajaremos para ti" ... Atari dijo "No".
Después nos dirigimos a Hewlett-Packard y nos contestaron "Eh, no os necesitamos, ni siquiera teneis aún una carrera".
STEVE JOBS, fundador de Apple, en su intento de conseguir que Atari y HP se mostrasen interesados en el ordenador personal que él y su compañero Steve Wozniak acababan de diseñar.

¿Cavar para encontrar petróleo?, ¿Quiere decir agujerear la tierra para buscar y encontrar petróleo? ¡Usted esta como una regadera!
Excavadores que Edwin L. Drake intentó reclutar para llevar a cabo su proyecto de encontrar petroleo bajo la tierra en 1859.

"Los aeroplanos son juguetes interesantes, pero sin ningún valor militar."
MARECHAL FERDINAND FOCH, Profesor de Estrategia, Ecole Superieure de Guerre.

Todo lo que se podía inventar, ha sido ya inventado.
CHARLES H. DUELL, Comisionario, U.S. Office of Patents, 1899.

La teoría de los gérmenes de Louis Pasteur no es sino una ficción ridícula.
PIERRE PACHET, Profesor de Fisiologia de Toulouse, 1872

EL abdomen, el pecho, y el cerebro serán para siempre inaccesibles al conocimiento y al cirujano.
SIR JOHN ERIC ERICKSEN, cirujano británico, nombrado Surgeon-Extraordinary to Queen Victoria 1873.

640 Kb debería ser suficiente para cualquiera.
BILL GATES, 1981

NOTA: Desconocemos al autor de esta selección de frases aunque, sea quien sea, reciba nuestro mayor agradecimiento.

LAS OBJECIONES EN LA VENTA

El vendedor, todo entusiasmo, terminaba la explicación al posible cliente sobre las excelencias de su producto. Había estado hablando mucho tiempo y no había observado que éste estaba martilleando la mesa con los dedos en señal de impaciencia.

-...Y bien señor López, ¿Qué le parece nuestro producto?- preguntando.
-Me parece que podría ser interesante, si no fuera por...

¡¡¡Llegó la objeción!!! El vendedor, de forma casi imperceptible, aunque lo suficientemente visible como para que su interlocutor lo observe, pone cierta cara de contrariedad. "¿Cómo es posible que me pueda poner esta pega tan tonta?" se autopregunta.

-Bueno señor López, pero...- y tras este preámbulo, con toda la habilidad y labia de que siempre ha hecho gala nuestro vendedor destrozó, con sus argumentos, la observación del otro. Y destrozó también la venta. Y perdió al cliente.

¿Por qué se perdió la venta?
Antes de contestar debemos hacernos varias consideraciones:
· Cuando algo no nos interesa decimos claramente "no me interesa". Cuando un Cliente se molesta en pensar y formular una objeción nos está diciendo implícitamente: "El producto me interesa. Ayúdame a convencerme de que debo comprártelo".
· Cuando anteponemos la fatídica palabra "pero" a una respuesta, estamos avisando de que vamos a contradecir lo que nos ha dicho el otro.
· A todos nos gusta que nuestras opiniones sean bien recibidas, tenidas en cuenta y valoradas como creemos que se merecen.

Hay muchas maneras de rebatir una objeción de forma elegante, positiva y con garantías de éxito. Para resumir, y en este caso concreto, diremos que una posible respuesta seria:
-Tiene usted razón, señor López, al plantear esta importante cuestión. Precisamente pensando en esta posibilidad, nuestro Departamento Técnico (Comercial, Financiero, etc.) a previsto...

Ahora la Venta está en el camino del éxito. ¿Lo conseguirá?
Si es capaz de hacer el cierre justo en el momento oportuno y con las palabras adecuadas, seguro que sí. Aunque esta es otra cuestión que veremos en otro momento. También hablaremos de otros errores que nuestro hombre ha cometido.

CONCLUSIONES:
· Esté preparado para responder a cualquier objeción que se le plantee con elegancia y espíritu positivo.
· Tenga previstas las posibles objeciones en su Argumentario de Producto (¿lo tiene hecho? ¿NO? hay, hay...)
· Valore la observación del Cliente como si fuera la suya propia, y utilice la fuerza de los argumentos que le da, en beneficios para él mismo y también para su producto.
· Elimine la palabra "pero" de su vocabulario comercial y, si le es posible, de cualquier tipo de conversación. Sus interlocutores se lo agradecerán y su capacidad de Comunicación aumentará.

CONCLUSIÓN FINAL:

“El tonto intenta convencerme con sus argumentos,
El listo lo consigue con los míos”

Josep Gumbau

Los Pasos de la Venta Eficaz

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